沉默的哈弗：我不做“大哥”，好多年！

导语：蓬勃发展的汽车市场背后，是看不见的悄然洗牌，不少曾经站在巅峰的品牌正在黯然离场，可怕的不是一夜断崖，而是“温水煮青蛙式”地被市场遗忘。

【资料图】

尽管哈弗品牌在中国车市仍有一定的号召力，偶尔也能掀起一阵子舆论的波澜，但至少在其一贯强势的SUV领域，哈弗真的可以自嘲一句：我已不做“大哥”好多年。

哈弗，走下SUV神坛

实际上，若我们仔细复盘哈弗H6的发展历程，可以看到哈弗在2021年之前，其高层在每一项关键决策上都做得无比正确。

2011年之前，中国SUV市场长期呈现“两极分化”的态势，即市场整体销量绝大部分由20万以上以及10万元以下两个细分市场承担，这时哈弗敏锐抓住了15万以内中端SUV市场的空白，并于2011年推出了哈弗H6，新车一炮而红，并从此成为中国品牌SUV的领军者。

但俗话说“打江山容易，守江山难”，吃尽SUV红利的哈弗也早就被友商盯上了。2016年，宝骏560横空出世，它凭借更为亲民的售价，在同年2月卖出33062辆，直逼哈弗H6的35154辆，这是哈弗高层多年来第一次感受到的实质性威胁，更别提长安、吉利等自主品牌也是虎视眈眈，因为它们也于2016年，开始集中发力SUV市场。

但很快，哈弗高层就有了反制措施，2016年3月，哈弗H6推出了起售价为8.88万元的超值版车型，车型的准入门槛直降1.1万元，虽说是通过减配的方式达成的降价，但凭借坚实的口碑与市场基础，哈弗H6成功挺过危机，并继续着自己的销量神话。

2020年8月，第三代哈弗H6上市，此前它已连续8年蝉联国内SUV销冠，被誉为“国民神车”，新车上市之后引发了市场的强烈关注，凭借坚实的用户口碑与市场基础，以及H6家族庞大的产品矩阵，新车保持了强劲的销量增长势头，并在次年1月，连续92个月成为国内SUV销量第一，风头一时无两。

然而，哈弗H6家族命运的齿轮，在2021年2月开始转动，曾经的“千年老二”长安CS75成功上位，打破了哈弗H6“连续93个月卫冕SUV销冠”的幻想。而哈弗H6自此之后，虽仍保持着月销万辆的规模，但与“中国SUV销冠”的王座却是渐行渐远。

诚然，在近两年的时间里，哈弗H6面临的竞争压力不可谓不小，一方面，是有大众、丰田、本田等合资品牌不断下探，推出入门车型的原因；另一方面，也有长安、吉利等自主品牌纷纷上探，走车海战术的缘故，故而在双重夹击下，哈弗H6的市场空间不断被挤压。

但笔者认为，合资与国产竞品的夹击，其实早在2021年之前就已经很普遍了，哈弗高层也不是没有应对措施，最直观的例子，便是2021年2月被长安抢走“销冠”后，哈弗H6又通过推“国潮版”车型以及降价促销的方式，又连续几个月坐上了“销冠”位置。

不难看出，只要是处于燃油SUV赛道，哈弗管理层便总能找出促进销量增长的办法，升级换代强化产品力也好，推特别版车型降低门槛也好，总之是能够稳住哈弗H6“销冠”位置的，只是这次，时代是真的变了。

永远抓不住重点的自救，救得了哈弗吗？

究其原因，新能源时代，发生变化的，远远不只是车辆的驱动形式，车企在生产、研发、营销、服务策略上的改变，以及销售渠道、经销商体系的调整同样重要，加之如今年轻消费者已成为主流购车群体，总结起来就是一句话：造车和卖车，都没以前那么简单了。

与此同时，对于专注SUV领域的哈弗来说，燃油SUV又是其核心命脉，因为它不仅是品牌的销量基本盘，更是今后全面转向新能源的现金流支撑，所以近些年，哈弗也在疯狂自救，但似乎永远抓不住重点。

当哈弗H6遭受其他竞品围攻时，其决策是“多生儿子好打架”，接连推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、神兽、赤兔、初恋、哈弗如歌等多款产品，但它们多是基于同一平台打造，搭载了同款动力总成，这种做法自然是瞒不住消费者的，后者连哈弗H6都不买账，更别提这些名不见经传的新车了。于是乎，哈弗进入了推新车、遇冷后停产、再推新车的无限死循环，哈弗H6后继无车，这是摆在哈弗乃至整个长城汽车面前的难题。

与其说这些车不行，倒不如说哈弗从一开始的策略就已经错了。哈弗H6遇冷一方面是因为产品竞争力不突出，另一方面是打不过新能源车型，与其复制一百个跟不上市场的产品，不如潜心打造智能化、电动化能力，对产品能力进行根本上的迭代，造出另一个真正能够扛起市场销量的车才是重中之重。

而频繁推出新品牌和新产品的另一个问题是挤压了自身产品的原本的发展空间，打乱了品牌定位，让本就遇冷的哈弗H6面临内忧外患的局面；更重要的是哈弗又是兔、又是狗的新品命名拉低了品牌本身的调性，大狗一开始推出的时候用户还有点新鲜感，到后来就不行了。更有外界猜测，长城营销部是不是换人了，怎么突然就推翻H系列的命名规则了？

对此，香颂资本沈萌的总结得还是比较到位的，她表示哈弗品牌销量下滑的主要原因在于车型老化，吸引力下降：“主力产品销售不振，对品牌的价值会有所削弱，而之所以会出现这一情况恰恰是长城开始细分多品牌的策略，分散了哈弗的潜在消费需求。”

第二个重点错误在于略显缓慢的新能源布局。哈弗H6销量的下滑，很大程度上是由于受到新能源汽车发展的影响，能否及时转型决定了哈弗H6的命运。在哈弗品牌新能源战略发布会上，哈弗CEO李晓锐曾豪言“从里程焦虑到安全焦虑，新能源汽车最后一块短板，将由哈弗来补齐。”

按理说，自2011年找到15万以下SUV市场空白，再到2015年首创“蓝红标”产品策略，哈弗品牌对于国内SUV市场的需求变化是极为敏锐，又怎会对新能源的时代浪潮视而不见呢？

实际上，哈弗品牌作为长城汽车的中坚力量，尽管承担着养家糊口的压力，但集团内部给到的资源倾斜并不多，像是柠檬平台、咖啡智能、Hi4智能四驱电混技术等等最新技术，最先给到的是魏牌这个高端品牌，以期待魏牌在国内中高端SUV市场站稳脚跟。

但后来的结果你们也看到了，没有产品力优势、没有价格优势，就连车名都被网友嘲笑的魏牌旗下新能源SUV普遍遇冷，一直无法顺利站稳高端市场。一来二去，不仅拿不下高端市场，也耽误了主力车型哈弗H6的转型，等到哈弗H6推出PHEV版本的时候，比亚迪DM-i混动技术无论是在市场认知度，还是生产成本上都已经往前迈进了一个台阶，哈弗H6痛失转型的最好时机。

一个品牌发展的成败与否，外部环境是重要因素，而内因才是决定其能否存活发展的根本。哈弗H6的发展正所谓“成也时机，败也时机”，再次印证了一个企业想要取得发展需要独到的战略发展眼光。如果，哈弗早在一开始就将重点放在主力车型哈弗H6的更新换代上，可能今天的新能源SUV市场又是另一个局面了。

重回平民化战略，哈弗H5有戏？

2023年下半年，哈弗品牌最为重磅的新车，一个是全新哈弗H6，另一个则是时隔多年回归的哈弗H5。

鉴于全新哈弗H6的具体信息尚未公布，这里就不深入探讨，我们简单聊下最近才发布的哈弗H5，新车集代步车、工具车和玩具车属性为一体，仍旧拥有汽油和柴油车型，除了在名字上沿用哈弗H5，在其他方面基本上跟哈弗H5没什么关系，可视为金刚炮皮卡“加盖”的SUV版本，同时还革新了底盘悬架形式，乘坐舒适性和操控性将优于老款哈弗H5和长城金刚炮。

除去哈弗H5这次的“全能工具车”属性，新车更大的亮点在于，哈弗官方强调的：新车售价将在15万以内。这便意味着，15万预算内，除哈弗H5可以满足用户之于SUV、MPV和皮卡的需求痛点，我们再无法找出另一款这么全能的工具型SUV了。

此情此景，大家是否在哈弗H5上，看到了曾经哈弗H6横空出世时的画面，同样是抓住市场空白，同样是有着极致的性价比。只是这一次，笔者并不认为哈弗H5能够取得H6那样的成绩，一个是哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱透露的，哈弗H5月销5000辆的目标；另一个则是新车的“工具车”属性受众面确实较小，破圈能力有限，而且还是台燃油车。

写在最后：

出走多年，哈弗又重新把发展的希望放在了哈弗H5身上，希望借此重新回到平民化SUV的轨道上来，只是如今的SUV市场环境早已翻天覆地，即使哈弗H5的销量远超预期，对于哈弗来说，也只是“白糖包砒霜”而已，毕竟燃油车卖得再好，也逃不过一纸“禁燃令”。

总而言之，哈弗一旦没能尽快掌握新能源时代的破局关键，沦为边缘车企，不过是早晚的事情罢了。

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